Finanzen

Klassische Linien

Diese Geschichte erscheint in der Ausgabe Juli 1999 von . Abonnieren »

Dies ist meine einmalige Hommage an den vielleicht besten Werbeslogan, der je geschrieben wurde. Wenn Sie ein regelmäßiger Leser sind, wissen Sie vielleicht von meiner schmeichelnden, geradezu götzendienerischen Zuneigung zu dem originalen Schlagwort des nationalen Buchhändlers Crown Books: "Wenn Sie den vollen Preis bezahlt haben, haben Sie es nicht bei Crown Books gekauft." Du magst deinen eigenen Lieblingsslogan haben, aber das gehört mir, und ich sage dir warum.

Slogans sind in der Regel nachgiebige Nachworte, die wenig Substanz haben. Das ist eine Schande, denn wie die P.S. auf einem Brief werden sie praktisch immer gelesen. Als ich aufwuchs, waren die heißen Slogans G. E. "Progress ist unser wichtigstes Produkt" und Zeniths "Die Qualität geht ein, bevor der Name weitergeht". Beide sind geschickt gemacht, aber wie neun Zehntel der Slogans, die heute geschrieben wurden, sind sie alle außer Betrieb und bestehen meinen Härtetest nicht für einen großen Slogan: Kann sie beim Verkauf Ihres Produktes selbstständig stehen?

Wenn Sie denken, dass der Slogan von Crown Books auch nicht viel Biss hat, haben Sie recht. Es verlor mindestens 75 Prozent seiner Zähne während des Jahrzehnts oder so, dass fast jede andere Buchhandelskette in Amerika in seinen abfälligen Fußstapfen folgte. Aber als Crown zum ersten Mal auf der Bildfläche erschien, hatte er das preisreduzierte Buchkäufer-Publikum praktisch für sich. Also war die Botschaft mit ihrem ausgeklügelten Wortlaut für mich Werbe-Dynamit und verdiente eine Art Messingplakette in der Hall of Fame des Copywriter. Meiner Meinung nach hat noch nie ein Unternehmen einen härteren Slogan gehabt.

Angesichts meiner Zuneigung für den Crown Books-Slogan möchte ich ihn für eine Werbeeinblendung von Stanley Demski, Mitinhaber der Travelling Framer Inc. in Collingswood, würdigen , New Jersey. Er tut, was der Name impliziert: Er nimmt eine Reihe von Rahmenentwürfen für Häuser und Büros, um den Leuten die Auswahl der Materialien in der Umgebung zu ermöglichen, in der das Gemälde, das Foto, der Grad, die Belobigung oder andere Wandbehänge enden. Es ist ein kluges Geschäftskonzept - und ein wunderbarer Name, weil es genau angibt, was sein USP (Unique Selling Proposition) ist: ein reisender Framer. Sie können nicht viel besser als das bekommen.

Demski schickte mir seinen zweifachen Self-Mailer und fragte, wie ich es verbessern könnte. Damals kam mir das Motto von Crown Books in den Sinn - als Überschrift für seinen Flieger und, wenn er es wünscht, auch als Slogan. Um also ein bisschen Slogan zu verschenken, und mit richtigem Kredit, schlage ich vor, dass Demski sein Geschäft auf diese Weise vorstellt: "Wenn Sie das Haus verlassen müssen, um einen Rahmen auszusuchen, haben Sie nichts von dem reisenden Framer gehört." Ich denke, es ist die gleiche Ignoranz, die Sie kosten - Sie appellieren als Slogan der Crown Books, aber dieses Mal ist es eine starke Einführung für den Rest von Demskis Self-Mailer.

Das Innere seines Stücks (nicht abgebildet) ist eine gute Lektion, um Ihr Unternehmen für Kunden zu unterteilen und zu charakterisieren.Es beginnt mit einem Warum-wir-sind-anders-Abschnitt; dann beschreibt es in einer Aufzählung genau, was die Fähigkeiten des Unternehmens sind. Danach folgt eine Liste mit typischen Preisen für eine Reihe von Rahmen- und Mattierungskombinationen. Schließlich gibt es eine unvollständige Liste von Kunden mit ihren Zeugnissen. Es ist ein hart arbeitendes Verkaufsstück, und jetzt hat es einen viel besseren Opener.

Vorher:

Dieses Broschürendeckel arbeitet hart, führt aber mit der Überschrift "Jeder kann das sagen".

1. Diese Überschrift ist zu allgemein, um den gleichgültigen Leser zu interessieren.

2. Es gibt zu viele Gedanken, auf die ich mich konzentrieren kann.

Nachher: ​​

Der hier ausgedrückte Gedanke bietet eine "Welchen Rock haben Sie unter gelebt?" Offenbarung, die deine Aufmerksamkeit erregt.

1. Dies ist eine einprägsame, provokante Schlagzeile, die Neugier weckt.

F: Ich habe Bücher und Artikel über Werbung gelesen, aber kein Rat hilft mir jemals, die Marketing-Stücke zu kreieren, die ich möchte. Meine Bemühungen zu emulieren, was Experten empfehlen, sind in der Regel nicht erfolgreich. Was schlagen Sie vor?

A: Das ist eine gute Frage, denn schriftliches Fachwissen und Ratschläge - zu jedem Thema - erscheinen immer so leicht und mühelos, dass die Annahme besteht, dass der Rat selbst einfach zu implementieren ist. Die Wahrheit ist, eine starke Werbeidee zu entwickeln und sie dann auszuarbeiten ist meistens ein mühsamer Prozess. Wenn du am ersten Tag, an dem du dich selbst dazu bringst, kein einzigartiges Konzept oder eine bestimmte Menge von Wörtern entwickelst, nimmst du an, dass eine gute Idee niemals zu dir kommen wird. Klischees sind natürlich leicht auszuspucken. Aber Werbung Originalität kann schwer zu bekommen sein.

Lassen Sie mich Ihnen eine Technik anbieten, mit der Sie Ihre Kreativität auf eine Weise in Gang setzen können, die Sie in keinem der vielen Werbebroschüren finden. Es hat nichts mit Bleistift-zu-Papier-Brainstorming zu tun; es ist vielmehr eines, das immer wieder für mich funktioniert hat, vor allem, wenn ich einen Schreibblock habe. Ich gehe in meine Werkstatt und fange an zu trainieren - ja, hüpfe auf und ab, während ich über meine Werbeaufgabe nachdenke. Meine Vorliebe ist Seilspringen; für Sie läuft es vielleicht auf dem Laufband, macht Hampelmänner, hebt Gewichte oder joggt um den Block herum. Mich aus der Umgebung zu entfernen, in der ich kämpfe - in meinem Büro - und mich anstrengenden körperlichen Aktivitäten zu unterziehen, lockert normalerweise die Spinnweben und bringt mein Gehirn dazu zu knistern und zu knallen, wie es sonst nicht geht.

Diese Ursache und Wirkung ist so konsistent, dass ich weiß, dass ich fast immer darauf zählen kann, dass ich pro Trainingseinheit mindestens eine neue Idee bekomme. Ich weiß nicht viel über Hirnchemie, aber ich wäre nicht überrascht, wenn mein rechtes Gehirn - angeblich die erfinderische, intuitive Seite - durch diese "kreativen Säfte" stimuliert wird, durch die wir reden, und durch all das Herumspringen, ist in der Lage, eine oder zwei einzigartige Ideen hervorzubringen. Vielleicht wird es auch für dich funktionieren.

F: Mein Mann und ich haben einen Katalog mit natürlichen Heilmitteln und fragen uns, welche Marketingstrategien unser Geschäft verbessern könnten.

A: In meiner Mai-Spalte "Ad Workshop" , habe ich darüber geschrieben, wie schlau es ist, Ihre derzeitigen Kunden regelmäßig zu pflegen, anstatt die Büsche gegen neue zu schlagen.Und Katalogvermarkter wie Sie haben so starke und (hoffentlich) gut gepflegte Datenbanken mit Namen, Kaufgewohnheiten usw., dass es sich um eine Pipeline handelt, die Sie regelmäßig verwenden sollten, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu bleiben.

Laden Sie Kunden, von denen Sie noch nicht gehört haben, mit einem Geschenkgutschein über 25 $ zurück. Sie werden fast immer mehr ausgeben, außerdem haben Sie den Kontakt wieder hergestellt und vielleicht Ihr Interesse an Ihrer Firma wieder entfacht. Fügen Sie gelegentlich ein Geschenk mit Ihren Bestellungen hinzu. Jede unerwartete Geste der Nachdenklichkeit und Großzügigkeit von Ihrem Unternehmen wird unauslöschlich in den Köpfen Ihrer Kunden eingeprägt und fördert Loyalität, wie es nur wenige andere Dinge können. Kostenlose Beispiele sind eine gute Wahl für einen Katalog wie den Ihren. Sie kosten relativ wenig, vor allem, wenn Sie eine Koop-Hilfe vom Hersteller bekommen. Ich würde sogar einen Zettel mit Ihren zusätzlichen Geschenken beifügen, in dem steht, wie glücklich Sie sind, diese Leute als Kunden zu haben, und als Geste der Wertschätzung möchten Sie, dass sie Lavendelbadperlen haben, um den Stress am Ende der Woche zu lindern Tag. Ich würde bei jeder Bestellung kein Freebie geben, sonst werden sie es erwarten. Überrascht sie von Zeit zu Zeit.


Jerry Fisher ist Werbetexter, Berater und Autor von Erfolgreiche Werbung für Kleinunternehmen ($ 39,95), verfügbar unter (800) 247-6553. Wenn Sie möchten, dass Jerry Ihre Materialien für eine Neugestaltung in dieser Spalte berücksichtigt, senden Sie sie an "Ad Workshop", , 2392 Morse Ave. , Irvine, CA 92614, oder per E-Mail an jerry228 @ aol. com