Finanzen

In anderen Wörtern

Diese Geschichte erscheint in der Januar 1997 Ausgabe von . Subscribe »

Donel Young und Jeff Caponigro sind in der gleichen Branche, in ähnlich großen Unternehmen. Aber für Young, einen Partner der Zwei-Mann-New Yorker Kommunikationsfirma Hansen & Young, ist ein Tag im Büro ein Dreh auf der Tanzfläche. Für Caponigro, CEO und Präsident der 10-köpfigen Caponigro Public Relations Inc. in Southfield, Michigan, ist es ein Fußballspiel, das gewonnen werden kann.

"Für uns ist ein Tanz, wie wir über das Geschäft denken", sagt Young. "Es ist ein Tanz zwischen dem Kunden und den Medien, der versucht herauszufinden, was wir den Medien bieten können rufen Sie unseren Kunden zurück. "

" Wir sind in einem Wettbewerb ", kontert Caponigro." Wir haben Gegner. Wir halten mit unseren Finanzen punkten. Ich betrachte mich als Cheftrainer einer Fußballmannschaft. "

Die Metaphern, die diese Unternehmen verwenden, um über ihre Unternehmen nachzudenken, sind mehr als nur Abkürzungen oder praktische Kommunikationsmittel. Sie beeinflussen stark die Wettbewerbsstrategien der Unternehmen und letztlich ihre Effektivität als Wettbewerber.

Wenn Sie Ihr Geschäft als ein Spiel, als einen Krieg oder als eine andere Metapher betrachten, gestalten Sie Ihren gesamten Geschäftsansatz, sagt Shelby Hunt, Marketing-Professorin an der Texas Tech University in Lubbock , Texas, der geschäftliche Metaphern ausgiebig studiert hat. Sagt Hunt: "Es deutet auf ein Assoziationsmuster hin, das Sie in eine Situation bringen."

  • Aufkommende Metaphern

Sie erinnern sich vielleicht daran, eine Metapher zu lernen, in der eine Sache als eine andere gilt. Im Gegensatz zu einem Gleichnis, das die Wörter "wie" oder "wie" verwendet, vergleicht eine Metapher nicht so sehr zwei Dinge, sondern zeigt an, dass sie ein und dasselbe sind. Zu sagen "Geschäft ist Krieg" ist anders als zu sagen "Geschäft ist wie Krieg".

Eine der bekanntesten Metaphern ist "Marketing Myopie". Dieser Ausdruck, der 1960 von Marketing-Guru Theodore Leavitt geprägt wurde, macht den Punkt, dass Vermarkter kurzsichtig sind, indem er die Art, wie Marketing geübt wird, mit der Art vergleicht, wie ein Auge sieht.

Indem man eine Sache mit der anderen gleichsetzt, wird eine neue Beziehung hervorgehoben oder eine neue Idee erforscht. Einige der häufigsten Geschäft Metaphern, zusammen mit Krieg und Sport, sind Business wie Biologie - wie im "Produktlebenszyklus" - und Business als Ehe, eine Metapher häufig von Unternehmen verwendet, um strategische Allianzen, Lieferanten-Lieferanten-Beziehungen und zu beschreiben dergleichen.

"Menschen verwenden [Metaphern], um mit Gleichgesinnten zu kommunizieren und weil sie sich wohlfühlen", erklärt William H. Crookston, ein Schiffsprofessor an der Universität von Südkalifornien in Los Angeles. "Es ist, als gäbe es eine Sprache von Schiff oder Geschäft. "

Aber Hunt argumentiert, dass die Verwendung von Metaphern wie diesen nur zur Kommunikation das Beste aus diesem mächtigen Business-Tool macht. Anstatt Metaphern nur zu verwenden, um Punkte zu machen oder Konzepte zu erklären, fordert er Geschäftsleute auf, Metaphern zu verwenden, um wettbewerbsfähige Strategien zu planen.

"Für mich ist der große Vorteil der Verwendung von Metaphern, dass sie Kreativität und Innovation fördern", sagt Hunt. "Sie können einen neuen Weg bieten, etwas anzusehen, das Sie schon lange gesehen haben."

Wenn Sie keine Ideen mehr haben oder die alten Strategien einfach nicht funktionieren, schlägt Hunt vor, eine Liste von Metaphern zu erstellen, die vergleichen, was Sie sehen, ob es ein neues Produkt, ein neuer Markt oder das gesamte Geschäft ist zu etwas anderem.

Wer beispielsweise Geschäfte mit Kriegen vergleicht, denkt wahrscheinlich an solche militärischen Maximen wie "teile deine Streitkräfte nicht auf" oder "wähle deinen eigenen Boden für Kämpfe".

Wer Geschäft mit Tanzen gleichsetzt, könnte es sein mit einem völlig anderen Regelwerk zu tun haben - etwa in der Zeit bleiben, zwischen Führen und Folgen richtig wählen und natürlich nicht auf seinen Partner treten.

Auf diese Weise kann der Wechsel zu neuen Metaphern neue Ressourcen aufzeigen, neue Lösungen vorschlagen oder alternative Routen um bestehende Hindernisse herum bieten. "Wenn der kreative Prozess austrocknet", sagt Hunt, "kann eine neue Metapher nützlich sein."

  • Metaphergrenzen

Ein Punkt, der offensichtlich erscheinen mag, aber wichtig ist, ist, dass Metaphern nicht wahr sind. Geschäft ist nicht Krieg, Tanz oder Ehe, obwohl es all diesen Dingen in bedeutender Weise ähneln kann. Es mag einige hilfreiche Hinweise geben, wenn man die Fußballstrategie in die Wirtschaft überträgt, aber letztendlich wird die Metapher, wie alle Metaphern, zusammenbrechen.

"Die Gefahr von Metaphern besteht darin, dass Sie ein ganzes System von Werten, Verhaltensweisen, Techniken und Strategien einbringen, die eigentlich nicht dazugehören", erklärt Hunt. Das beste Beispiel dafür ist das Geschäft als Kriegsmetapher.

Hunt nennt ein gemeinsames Experiment, in dem Personen in einem Geschäftsszenario zwei Optionen erhalten. Im ersten Fall kann das Unternehmen hohe Preise verlangen und hohe Gewinne erzielen, aber die Konkurrenz nicht verletzen. In der zweiten Phase muss das Unternehmen niedrige Preise verlangen und geringe Gewinne erzielen, aber seinen Konkurrenten großen Schaden zufügen.

"Interessanterweise werden etwa 35 Prozent der Praktizierenden den niedrigen Preis wählen und weniger Geld verdienen, nur um ihren Konkurrenten zu verletzen", sagt Hunt. "Ich denke, das kommt daher, dass sie den Wettbewerb als Kriegsführung betrachten Es macht keinen Sinn, aber sie sind so sehr in Marketing wie Krieg verwickelt, dass sie suboptimale Entscheidungen treffen. "

Eine Möglichkeit, metaphorischen Zusammenbruch zu vermeiden, besteht darin, dafür zu sorgen, dass Sie eine Metapher wählen, die groß genug ist die Arbeit. Zum Beispiel verweist Hunt auf die Business-as-Biology-Metapher. Die Produktlebenszyklus-Theorie bindet Konzepte wie Schwangerschaft und Schwangerschaft an die Investitions- und Produktentwicklung, vergleicht die Geburt mit der Einführung eines Produkts und gleicht Produktreife und -verfall dem Tod und dem Aussterben gleich. Andere Business-As-Biology-Analysten haben sich in Bezug auf natürliche Selektion, Bevölkerungsdruck und andere Ideen aus der Natur wettbewerbsfähige Märkte angesehen.

Wenn Sie nach einer Metapher suchen, die Sie verwenden können, wenn Sie an Ihr Geschäft denken, suchen Sie nach einem, das ähnlich breit und tief ist.In einem im Juni 1995 veröffentlichten Artikel mit dem Marketingprofessor an der Emory Universität, Anil Menon, schreibt Hunt: "Reichhaltige Metaphern enthalten einen großen Anteil von substanziellen, gut entwickelten Konzepten, die, wenn sie in die Marketingstrategie übertragen werden theoretisches Potential und praktische Bedeutung haben. " Metaphern können auch Fehler sein, wenn sie nicht klar sind, besonders wenn sie der Kommunikation dienen. Crookston weist darauf hin, dass es sich um eine codierte Sprache handelt, und wenn die Person, mit der du zu sprechen versuchst, deine Metapher nicht erhält, bist du irgendwo auf dem Platz minus eins. Andere Metaphern können schief gehen, wenn sie zu bekannt sind. Veraltete Metaphern nerven nur die Menschen und irritieren sie, ohne den Kommunikationsprozess oder die kreative Sitzung zu verlängern, sagt Crookston. Aus diesem Grund sollte man sich den gewöhnlichsten, offensichtlichen Metaphern widersetzen: "Wir sind der Leichtathletik und dem Krieg entwachsen", sagt Crookston.

Nicht jeder stimmt dem zu. "Es ist wahrscheinlich so überstrapaziert", gibt Caponigro zu, "aber ich denke an jemanden wie Larry Bird, einen der großartigen Spieler in der NBA, der jeden Tag tausend Freiwürfe schießt. So ist er gekommen "Und großartig, und so blieb er großartig. Und so rede ich mit unseren Mitarbeitern über Dinge wie berufliche Entwicklung und wie wichtig es ist."

Donel Young hingegen glaubt, dass Metaphern selbst gute Möglichkeiten für Kreativität sind. Anstatt konventionelle Metaphern wie Sport oder Krieg zu verwenden, fügt sie unerwartete Metaphern, die in der Geschäftswelt ungewöhnlich sind, gerne in sonst so ungezwungene Treffen ein. Zum Beispiel, statt einem fluchtenden Kunden zu empfehlen, "dem Spielplan zu folgen", wird sie vorschlagen, dass sie "bei ihrem Stricken bleiben", nur um die Dinge aufzurütteln.

Ähnlich könnte die Tanzmetapher manchen Kunden eine Pause machen, sagt sie, aber sie schafft ein lebendiges Bild des Gebens und Nehmens und Timings, das bei der Arbeit mit den Nachrichtenmedien benötigt wird. "Die Tanzmetapher scheint am besten zu erklären "Wir sagen unseren Kunden, warum wir tun, was wir tun", sagt sie. "Es macht schnell klar, wie wir arbeiten."

Mark Hendricks ist ein auf Business-Themen spezialisierter Autor aus Austin, Texas.

Kontaktquellen

Caponigro Public Relations Inc.

, 4000 Stadtzentrum, # 900, Southfield, MI 48075, (810) 355-3200;

Hansen & Young , 183 E. 94th St., New York, NY 10128, (908) 295-2406.