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Diese Geschichte erscheint in der Januar 1997 Ausgabe von . Subscribe »

Zum Lesen brauchen Sie nur Wörter. Aber ernsthaft zu lesen - das ist ein anderer Vorschlag. Ernsthaftes Lesen beinhaltet Ausrüstung. Zubehör. Einfallsreichtum. Stil. Ernsthafte Leser brauchen monogrammierte Samtkissen, um ihre Bücher zu stützen. Sie brauchen Schreibtische aus Kirschholz, um Briefe zu verfassen, Füllfederhalter mit goldfarbenen Federn, um ihren Unterschriften Spritzer zu verleihen, und Notizblöcke mit Nachtlichtern, um die Inspiration für die Nacht einzufangen.

Bis Lori Granger Leveen, 39, und Steve Leveen, 42, Schöpfer des in Delray Beach, Florida, ansässigen Levenger -Katalogs begannen, das zu liefern, was sie "Werkzeuge für ernsthafte Leser" nennen "Niemand hat geträumt, dass die Leser so ein riesiger - und akquisitorischer - Markt sind. In der Tat, niemand außerhalb der Verlagsbranche träumte Leser waren ein Markt überhaupt.

Die Levens verspotten diese Art von Unwissenheit nicht. Das liegt daran, dass sie den Markt selbst erst Monate nach ihrer Gründung wiedererkannten. Wie hat dieses Ehepaar eine Investition von 8.000 Dollar in ein 60 Millionen Dollar schweres Versandhaus mit einem eigenen integrierten Markt investiert? Ihre Geschichte vom Weg zum Reichtum begann mit einer guten Idee.

Coming To Light

1987 beschlossen Steve und Lori Leveen, ins Beleuchtungsgeschäft einzusteigen. Es war nicht wegen einer lebenslangen Hingabe an die Beleuchtung; Es war mehr wie eine Laune. Steve hatte in The International Design Yearbook über Halogenbeleuchtung gelesen und, nachdem er vor kurzem von seinem Job in einem Softwaredesignunternehmen entlassen worden war, glaubte Halogenlampen ein interessantes Produkt auf dem Markt zu sein. Lori stimmte zu. Sie war schwanger, überlegte sich von ihrem Job als Marketingberaterin Mutterschaftsurlaub und war offen für neue berufliche Richtungen.

"Uns gefiel die Idee, ein Produkt statt einer Dienstleistung [wie Beratung] zu verkaufen", sagt Lori. "Mit nur zwei Leuten konnten wir sehen, dass wir eine Grenze hatten Im Produktgeschäft gab es keine solche Beschränkung. "

Das Potenzial war vielleicht grenzenlos, aber das Startkapital war es nicht. Sie hatten Altersvorsorge-Ersparnisse, um persönliche Ausgaben zu decken, aber ihr Geschäftsfond bestand aus Erlösen aus dem Verkauf ihres Mitsubishi Montero von 1985, für den sie $ 9.500 einbrachten. Sie benutzten $ 1.500, um Loris Vater Kombi zu kaufen; Die restlichen $ 8.000 wurden verwendet, um das Geschäft zu starten.

Levengers elegant klingender Name (eine Kombination der Nachnamen der Gründer - Leveen und Granger) war vielleicht das einzig elegante an der ersten Operation. Die Wohnung der Leveens diente als Hauptquartier, während die Garage ihres Nachbarn als Lagerhaus fungierte. Ihr Katalog war eine bescheidene Schwarz-Weiß-Broschüre mit einer Handvoll Halogen-Boden- und Schreibtischlampen. "Ehrlich gesagt, es war nur ein großes Blatt Papier, zweimal gefaltet", sagt Steve.

Der Mangel an Glanz war jedoch nicht ihr einziges Problem.Ihre ersten Anzeigen zeigten nur eine lauwarme Antwort. Die Leveens hatten sich fast in Vergessenheit gesetzt, als die Inspiration kam. Vielleicht brauchten sie einen Haken. Der Reiz der Halogenbeleuchtung war ihre Wirksamkeit, nicht nur ihr gutes Aussehen. Wenn sie Funktion gegenüber Mode hervorheben könnten, würden Kunden vielleicht antworten.

Also stellten sie am 12. Oktober 1987 eine 1-Zoll-Anzeige im New Yorker Magazin, die "Ernsthafte Beleuchtung für ernsthafte Leser" verspricht.

Eine Glühbirne geht aus

Und Die Telefone klingelten. Zuerst dachten die Leveens, sie hätten endlich das Bedürfnis der Nation nach guter Beleuchtung getilgt. Aber langsam merkten sie, dass es die andere Hälfte ihres Platzes war - die "ernsthafte Lektüre" -, die die Kunden leidenschaftlich fanden.

Es war ein klassischer Fall von Glück, der als schlecht getarnt war. Wegen ihrer mageren Mittel beantworteten die Leveens alle ihre eigenen Anrufe. In Gesprächen mit Kunden erfuhren sie immer wieder, dass seriöse Leser ernsthafte Hilfe benötigten. "Sie fragten uns:" Wissen Sie wirklich, wie man Licht liest? Ich lese viel, und ich kann keine anständige Lampe bekommen. "" Erinnert sich Steve.

"Natürlich war die Wahrheit, dass wir nichts über das Lesen von Licht wussten", sagt Steve. "Aber wir wussten genug, um unseren Kunden zuzuhören und uns bewusst zu machen, dass sie wollten, dass wir Experten werden." Und genau das haben die Leveens auch getan. "Wir haben mit mehreren Beleuchtungsingenieuren bei General Electric, GTE Sylvania und anderswo gesprochen, um mehr über das Lesen zu lernen. Was wir gelernt haben, haben wir an unsere Kunden weitergegeben und in unserem Katalog erklärt." So wurde eine Ressource geboren.

Aber erst im Februar 1988 erkannten die Leveens das volle Potenzial ihrer Entdeckung. "Eine Glühbirne ging los und wir merkten plötzlich, dass wir die Leser als Gruppe betrachten und an andere Produkte denken konnten, die wir an sie verkaufen konnten ", sagt Steve." Unsere Liste wurde länger und länger - Bücherregale, Wörterbuchstände, Stühle, Schreibtische, Buchstützen - Objekte, die ernsthafte Leser brauchten, um ihr Leben komfortabler und produktiver zu machen. "

Gut, wie die Idee klang war ein Glücksspiel. Waren die Leser wirklich ein zusammenhängender Markt? Und waren sie ernsthaft genug, um zu lesen, um Utensilien zu kaufen, um das Leseerlebnis zu verbessern? Im Jahr 1988 wusste niemand genau. Aber die Leveens waren auf eine ziemlich zwingende Anekdote gestoßen, und sie schienen die einzigen zu sein, die in dieses Wissen eingeweiht waren.

Jeden Tag kamen Anrufe von Anwälten mit Augenschmerzen. Es gab schielen College-Professoren, Schriftsteller, Redakteure, Ärzte, Schauspieler, Politiker, Analysten, Architekten - alle Arten von Menschen, die ihren Lebensunterhalt zu lesen. Und das schließt nicht einmal die Leute ein, die zum Vergnügen lesen.

Da so viele Menschen bei der Lektüre ihres Lesestoffs Hilfe benötigten, brauchten sie vielleicht auch Hilfe beim Organisieren. Vielleicht waren ergonomische Dinge wie Fußstützen weniger ein Luxus als eine orthopädische Notwendigkeit. Das Beste von allem, hier war ein Bedürfnis, von dem niemand sonst etwas zu wissen schien. Die ganze Welt schaute auf Leser und sah nichts mehr als Leute, die lasen. Aber für die Leveens, die jeden Tag den Sorgen und Wünschen der begeisterten Leser lauschten, war dies ein Markt mit Leben und Atem.

Small Wonders

Klein zu beginnen, bedeutete für die Leveens eine Menge harter Arbeit, denn sie jonglierten mit einer neuen Elternschaft und einem homebasierten Schiff. "Wir hatten im ersten Jahr ein Neugeborenes, und es war verrückt", sagt Steve Wir fühlten uns manchmal klaustrophobisch, vor allem in unserer Wohnung für lange Zeit verschanzt. "

Enge Quartiere und ein kleines Personal (begrenzt auf die beiden Leveens) hielten die Kosten niedrig, so dass die Partner ihr Konzept und ihre Fähigkeiten entwickeln konnten langsames Tempo, lernen, während sie gingen. Zeit und Aufwand waren zwei wichtige Bestandteile des neuen Unternehmens Leveens. Immerhin hatten sie einen Markt ohne Wegweiser betreten.

Wie erreichen Sie beispielsweise ernsthafte Leser? Die Leveens nutzten Trial-and-Error - und eine Fülle von preiswerten Kleinanzeigen mit kleinem Raum - um herauszufinden, welche Publikationen ihr Markt liest und was sie kaufen würden. Es war ein langsamer Prozess, aber ein effektiver Prozess. "Als wir 1991 bereit waren, externe Listen zu mieten und unser erstes unaufgefordertes Mailing 1991 zu machen", sagt Steve, "hatten wir eine ziemlich gute Idee, wohin wir gehen, was wir verkaufen und was Das Geschäft, in dem wir uns befanden. "

Levenger Style

Die Leveens beschlossen, einen Service auf Nordstrom-Niveau anzubieten, selbst wenn ihr Geschäft mit einem Kmart-Budget betrieben wurde. Wie viele neue Firmen stieß Levenger schon früh auf seinen Anteil an Produktfehlern. Obwohl es weh tat, in Gewinne zu schneiden, "würden wir [Kunden] Ersatz schicken oder ihre Rückgaben kostenlos holen oder tun, was auch immer nötig war [um sie glücklich zu machen]", sagt Steve. "Selbst wenn wir bei der Transaktion Geld verloren haben wollte einen Kunden, der uns am Ende des Tages liebte. "

Natürlich ruft nicht nur die königliche Behandlung die Kunden an. Levenger Produkt-Mix ist beispiellos. Exklusive Produkte sind ein Levenger Markenzeichen und viele werden von den Designern des Unternehmens selbst kreiert.

Originalität unterscheidet eindeutig Levenger von anderen Katalogen. Sie können Notizblöcke überall finden, aber nur in Levenger finden Sie den Pocket Aktentasche, eine geniale Ledertasche, die Visitenkarten, einen Stift und 3 x 5 Karten für Notizen während der Fahrt enthält. Stühle sind zwar alltäglich, aber der exklusive New Dream Chair von Levenger , mit seinem "butterweichen Anilin-gefärbten Leder" und der "perfekten Rückenlehne", klingt eher nach etwas, das Sie gerne hätten heiraten als nur einen Platz zum Sitzen. Überall im Levenger Katalog sind Produkte, die Sie sich nie vorgestellt haben und auf die Sie plötzlich nicht mehr verzichten können, vor allem, wenn Sie gerne lesen und schreiben. Exklusive Produkte waren für Levenger eine naheliegende Wahl, da das Unternehmen auf dem Weg war, einen neuen Markt zu erschließen. Die Mitarbeiter von Levenger haben jedes Jahr Hunderte von neuen Produktideen. Einige werden während Brainstorming-Sitzungen entwickelt. andere kommen von dem, was die Leveens als "Industriearchäologie" bezeichnen - indem sie neue Ideen aus alten Produkten aussortieren und für den modernen Gebrauch modifizieren. "Wir versuchen ständig, das zu finden, was die Menschen begeistern wird", sagt Lori weiter zu entwickeln und zu wachsen, oder das Geschäft ist nicht am Leben."

Ihr kreativer Prozess ist ernst, aber unkonventionell, die Domäne eines außergewöhnlichen Personals." Viele von ihnen sind Kurator-Typen; Sie haben einen Hintergrund in musealen Bereichen ", sagt Steve." Eine Voraussetzung für unsere letzte Position als Händler war, dass der Kandidat einen höheren Abschluss in einem nutzlosen Fach hat. "Diese unkonventionelle Arbeitsaufgabe speist die einzigartige kreative Atmosphäre." Wir sind verrückt Gruppe von Menschen ", lacht er," aber wir inspirieren uns gegenseitig. "

Keine Kleinigkeit

Die Kreativabteilung ist eindeutig nicht die einzige, die sich über die neunjährige Geschichte von Levenger entwickelt hat. Erfüllung, Kundendienst, Human Resources und Operations - Loris Vogtei - laufen ebenfalls wie eine große, gut geölte Maschine: Tatsächlich ist Levenger

mit 230 Mitarbeitern ganzjährig und weiteren 100 bis 150 saisonal ein großer gut geölte Maschine Das Unternehmen hat eine völlig neue Form: Nachdem Levener 1989 von der Leveen-Wohnung in Boston nach Delray Beach, Florida, umzog, wo gewerbliche Immobilien erschwinglicher waren, überstieg es die Marke von einer Million Dollar im Jahr 1990 und verzeichnete für die nächsten drei Jahre weiterhin ein jährliches Wachstum von 100% oder mehr 1994 zog das Unternehmen auf seinen jetzigen 130 000 Quadratmeter großen Standort um, in dem es Büros für Führungskräfte, Telemarketing, ein Lagerhaus und zwei Einzelhandelsgeschäfte (von denen eines ein Outlet ist) unterhält.

Unaufhaltsames Wachstum war ein Segen, aber auch eine Herausforderung. In der Tat, Witze Lori, "Es gibt viele Kategorien von Herausforderungen." Die Aufrechterhaltung der hohen Standards des Unternehmens für Innovation und Qualität ist eins. Ein anderes ist "die besten Leute anzuziehen und zu halten. Es gibt so viele Vorteile, in Florida zu sein, aber wir sind nicht in einem echten Zentrum wie New York oder San Francisco. Wir haben wirklich Glück, eine großartige Gruppe von Leuten zu haben wir können uns darauf verlassen, dass wir einen guten Job machen. "

Ein echter Konzern zu werden, passiert nicht über Nacht, und das passiert nicht automatisch. Im Laufe der Jahre haben die Leveens mit verschiedenen Beratern zusammengearbeitet, um Managementsysteme zu optimieren, Kreativität zu fördern und Führungsqualitäten zu fördern.

Sie hatten auch das Glück, Mentoren zu finden. Im Jahr 1990 erschien der preisgekrönte Versandhandel Ric Leichtung, pensionierter CEO von Leichtung Workshops, in Levengers Hauptsitz und stellte einige Fragen zum Geschäft. Als er anbot, den Katalog des Unternehmens zu kritisieren, sprang Steve auf die Chance.

"Zwei Tage später bekam ich seine Antwort per Post", erinnert sich Steve. "Es war eine Schreibmaschine mit einem Abstand, in der er den Katalog in Stücke gerissen hat. Aber alles, was er sagte, war direkt auf das Geld. Ich rief an." er zurück und sagte, es sei das Beste, was ich je gelesen habe, und das hat eine Freundschaft ausgelöst, die uns sehr geholfen hat. "

Lesen Sie

So bescheiden ihre Anfänge auch waren, die Leveens begannen dieses Abenteuer mit einer Größe von Geist, der heute besteht. Definieren Sie einen neuen Marktplatz? Blenden Sie die Vorlieben der brillanten und gut gelaunten? Nur Menschen mit ernsthafter Vision würden ein solches Projekt versuchen.

Und nur Menschen mit ernsthafter Vision würden Erfolg haben. Heute genießen die Leveens einzigartige Erfolgsmaßstäbe.Lori spricht für beide, als sie sagt: "Es ist lohnend, einen Arbeitsplatz geschaffen zu haben, an dem Menschen geschätzt werden und eine Leidenschaft für das haben, was sie tun."

In ihrer Ausfallzeit kümmern sie sich nicht um ihre beiden Söhne Levens besuchen viele Antiquitätenläden und Handwerksmessen, wo die Möglichkeit einer neuen Entdeckung um jede Ecke lauert. Und sie lesen natürlich - bequem, produktiv, ernst und mit Ausrüstung, Accessoires, Einfallsreichtum und Stil.

Kontaktquellen

Levenger

, 420 Congress Ave. Delray Beach, FL 33445, (800) 544-0880, (561) 276-2436.