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Umstellung auf Franchise

In den letzten Jahren ist ein signifikanter Trend in vielen Geschäftskreisen unbemerkt geblieben. Dealer-basierte Hersteller haben in beträchtlicher Anzahl zu Franchise-Unternehmen gewechselt. In der Tat haben nicht nur Händlerorganisationen begonnen, Franchisenehmer zu werden, sondern wir haben auch beobachtet, dass eine zunehmende Zahl von Lizenzierungsorganisationen diese Verlagerung vorgenommen hat.

Die Hersteller haben festgestellt, dass Franchising ihnen ermöglicht, mehr Kontrolle auf Einheitenebene auszuüben und gleichzeitig das Engagement der Händler für Branding und ihre Produktlinien zu erhöhen. Darüber hinaus ermöglicht das Franchising den Herstellern, zusätzliche Einnahmequellen (Gebühren, Lizenzgebühren usw.) zu erschließen, die für eine bessere Unterstützung der Converting-Händler erforderlich sind. Eine solche Unterstützung kann dem neuen Franchise-Channel helfen, sich von anderen Wettbewerbern abzuheben.

Wenn es nicht brach, brechen Sie es

Wenn Sie also ein solcher Hersteller sind, warum sollten Sie eine vollkommen gute Händlerorganisation umwandeln wollen?

Wenn Sie wie die meisten Hersteller sind, besteht Ihr Hauptantrieb darin, den Umsatz zu steigern und mehr Produkte zu verkaufen. Die einfache Tatsache ist, dass Sie als Franchise-Einheit die Anzahl der Käufe erhöhen können, indem Sie mehr Kontrolle über Ihren Vertriebskanal ausüben.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass Ihre Händler auf dem lokalen Markt für ihren eigenen Namen werben und eine Reihe konkurrierender Produktlinien mit sich führen, um ihre Kunden besser zu bedienen. Und es gibt wahrscheinlich wenig Markentreue. Die Marke, die auf der Shop-Ebene angeboten wird, ist oft diejenige, die die beste Margin-Chance bietet und Sie zwingt, die primäre Nachfrage (durch Produktinnovation oder Ihre eigene erhöhte Werbung - die beide Geld kosten) zu steigern oder die Kosten zu senken. So oder so, wenn Sie Loyalität wollen, sind damit verbundene Kosten verbunden: Ihre Margen reduzieren.

Zur gleichen Zeit, weil Händler unter ihrem eigenen Namen arbeiten, sind Sie fast machtlos, die Art zu kontrollieren, in der sie operieren. Wenn Sie aufhören, einen leistungsschwachen Händler zu beliefern, werden Sie wahrscheinlich Marktanteile verlieren. Wenn Sie nicht, schäbige Merchandising, schmutzige Geschäfte, minderwertige Installation, ungenaue Produktansprüche, schlechter Service und sogar Preismessung kann am Ende wird Ihnen von Verbrauchern, die einfach nicht die Hersteller / Händler-Beziehung zu verstehen "beschuldigt". Die gleichen Händler verlangen nach mehr Unterstützung - die, wenn sie zur Verfügung gestellt wird, wieder direkt in Ihre hart verdienten Großhandelsspannen einfriert.

Wenn Sie mit diesen Problemen konfrontiert werden, bietet Franchising die Möglichkeit, Ihr eigenes Schicksal - und Ihre eigene Marke - auf dem Verbrauchermarkt zu kontrollieren.

Franchisenehmer arbeiten unter einer von Ihnen bestimmten Marke. In dem Maße, in dem Sie bereits über eine Markenproduktlinie verfügen, verfügen Sie möglicherweise über beträchtlichen Markenwert, der innerhalb eines Franchise-Kanals kapitalisiert werden kann.Noch wichtiger, weil Ihr Name über der Tür steht, können Sie jetzt die Art und Weise, in der der Franchisenehmer genau arbeitet, standardisieren und Operationen um "Best Practices" vereinheitlichen.

Durch die Bereitstellung von verbesserten Betriebssystemen, Schulungen, standardisiertem Marketing und Mit anderen Support-Services können Sie den Absatz auf Einzelhändlerebene verbessern und die Markenbekanntheit steigern sowie eine gemeinsame Identität - und Ihre Produkte - für den Verbraucher fördern. Und in einigen Fällen können Sie dies sogar tun, indem Sie zusätzliche Einnahmequellen und eine vertragliche Bindung für die Exklusivität von Produkten und / oder Mindesteinnahmen für den Einkauf erhalten. Mit Recht können die zusätzlichen Vorteile, die den Händlern geboten werden (und die zusätzlichen Erträge, die diese Best Practices bieten), wesentlich höher sein als alle zusätzlichen Gebühren, die mit Franchising verbunden sind - ein Gewinn für Sie und den Franchisenehmer.

Tritt auf einen Riss.

Allerdings müssen Sie einige wichtige Bedenken im Zusammenhang mit Franchising ansprechen, bevor Sie entscheiden, ob es ein passendes Geschäftsmodell für Sie ist. Da die meisten Hersteller, die eine Umstellung in Erwägung ziehen, sich stark auf ihren bestehenden Vertriebskanal verlassen, ist diese Entscheidung keine, die Sie eingehen können, ohne alle Auswirkungen einer solchen Strategie gründlich zu prüfen.

In erster Linie müssen Sie abschätzen, welche Auswirkungen die Einführung von Franchising auf Ihre bestehenden Vertriebskanäle haben wird. Wenn Sie z. B. eine erhebliche Zahl von Defekten bei Ihrer bestehenden Händlerbasis erwarten, müssen Sie sorgfältig abwägen, wie sich diese potenziellen Schwächen auf die Rentabilität des Franchising auswirken könnten. Sie müssen auch entscheiden, welche Händler Sie bereit sind, ein Franchise zu gewähren. Sie möchten in diesem Prozess sicherlich selektiv sein, da jeder dieser Händler bald Ihre Marke tragen wird und Ihr Image in den Augen der Verbraucher beeinflussen wird

Und natürlich müssen Sie sich auch für die endgültige Disposition aller Überbleibsel entscheiden Ihr aktueller Händler-Kanal, der nicht konvertiert. In den meisten Fällen haben sich die Hersteller dafür entschieden, zwei Vertriebskanäle gleichzeitig zu betreiben, obwohl viele (aber nicht alle) Hersteller nach der Einführung des Franchise-Kanals entscheiden werden, keine neuen Händler zu vergeben, und einige werden versuchen, den Kanal im Laufe der Zeit zu rationalisieren.

Unter der Annahme, dass die aktuelle Struktur Ihres Händler-Kanals intakt bleibt, ist eine zweite wichtige Frage, die Sie früh im Prozess beantworten müssen, ob Sie den Franchise-Kanal vom Händler-Kanal angemessen unterscheiden können oder nicht. Angesichts der erhöhten Kontrolle (und vielleicht sogar der Gebühren), die der Franchise-Kanal befehlen wird, müssen Sie den "zusätzlichen Wert", den Sie Franchisenehmern in Form von Best Practices, Branding und Support bieten können, genau einschätzen Beurteilen Sie, wie sich dieser inkrementelle Wert für Ihre Converting-Händler in inkrementelle Renditen niederschlägt.

Die Bereitstellung dieses Wertes kann durch ein Konzept, das wir "Channel Bleed" nennen, kompliziert werden, bei dem Teile des exklusiven Value Propositions für einen bestimmten Kanal (wie Franchising) im Laufe der Zeit in einen Kanal migrieren, der nicht berechtigt ist Sie.Zum Beispiel wollen alle Mitarbeiter, die mit der Betreuung des Händlerkanals betraut sind, wenn sie bessere Ergebnisse aus einem neu eingerichteten Best-Practice-System sehen, diese Best Practices in Ihrem Händler-Kanal implementieren - insbesondere wenn ihre Vergütung durch die Händlerleistung beeinflusst wird. Aber wenn alle Teile des Wertversprechens des Franchisenehmers unentgeltlich oder kontrolliert an den Dealer-Kanal abgegeben werden, wird es für Sie praktisch unmöglich sein, Franchise zu verkaufen, ohne dass es zu erheblichem Unmut kommt - vor allem, wenn immer noch Händler angeboten werden. Daher müssen Sie einige Zeit damit verbringen, geeignete interne Kontrollen zu entwickeln, um sicherzustellen, dass dieser neue Kanal die Integrität seines Wertversprechens beibehält.

Sie müssen auch die Frage des Kanalkonflikts zwischen bestehenden Händlern und dem Franchise-Kanal beantworten. Fragen in Bezug auf das Territorium werden natürlich die Liste anführen. Als Franchisegeber müssen Sie entscheiden, wie Sie auf die Aufteilung von Gebieten reagieren möchten, wenn zwei oder mehr qualifizierte Händler daran interessiert sind. Und natürlich, wenn sich ein Franchise-Unternehmen und ein Händler in der Nähe befinden, wird eine Reihe zusätzlicher Probleme rund um das Thema der Vorzugsbehandlung entstehen.

Wenn Sie davon ausgehen, dass Sie zwei Kanäle verwalten (zumindest kurzfristig), ist das Namensproblem ebenfalls signifikant. Vermutlich möchten Sie den in Ihren Produktlinien etablierten Markenwert nutzen und den Markennamen in den von Ihren Franchisenehmern verwendeten DBA integrieren. Wenn der bestehende Dealer-Kanal die Marke in seiner Werbung verwendet, müssen Sie sich jedoch wieder auf Differenzierung konzentrieren, damit die Best Practices des Franchise-Kanals nicht mit der Werbung des Dealer-Kanals verwechselt werden. Wenn Sie keine völlig neue Marke entwickeln möchten, können Sie sich für eine Premium-Channel-Bezeichnung entscheiden, zum Beispiel XYZ Platinum.

Wenn Sie sich für eine Franchise entscheiden, müssen Sie auch verstehen, ob Ihre Händler sogar bereit sind, eine neue Marke zu erstellen. In manchen Netzwerken können Händler eine enorme Menge an emotionalen Investitionen in ihren eigenen Namen tätigen, was zu weiteren Komplikationen führt. In einigen Fällen kann diese emotionale Investition die Notwendigkeit bedeuten, Franchise-Standorte zu "co-brandmarken" oder sogar tiefgreifendere Auswirkungen auf die Einführung des Franchising zu haben.

Und schließlich möchten Sie die unterschiedliche Art der Franchise-Beziehung berücksichtigen. Sie müssen bestimmte Entscheidungen über die Support-Services treffen, die Sie bereitstellen - und wie Sie diese Services bereitstellen -, bevor Sie Ihre Franchise-Entscheidung abschließen.

Wenn Sie es brechen, werden sie kommen?

Wenn Sie sich entschieden haben, das Franchising zu erkunden, stellt sich die Frage, wie Sie diesen "neuen Kanal" in das System einführen werden.

Natürlich können Sie die bestehende Distribution oder Ihren Ruf auf dem Markt nicht durch die Einführung eines fehlgeschlagenen Programms gefährden. Daher muss der letzte Schritt im Prozess der Implementierung eines Franchise-Programms für den erfolgreichen Start eines Dealer-Conversion-Franchise verantwortlich sein.

Vor diesem Hintergrund möchten Sie vielleicht die Gewässer Ihrer Händlerbasis testen, indem Sie eine Stichprobe von Händlern vor der Implementierung eines Programms befragen.So können Sie das Interesse der Händler an zusätzlicher Unterstützung, den spezifischen Dienstleistungen, von denen die Händler glauben, dass sie einen Mehrwert bringen könnten, und ihrer Bereitschaft, standardisierten Betriebssystemen zu entsprechen, ermitteln. Es vermittelt Ihnen auch ein gewisses Verständnis für den Wunsch und die Bereitschaft der Händler, einen gemeinsamen Werbefonds zu nutzen, um eine gemeinsame Marke zu fördern. Diese Antworten werden Ihnen helfen, die "Handelsfähigkeit" eines solchen Franchises unter den Händlern zu beurteilen, bevor Sie das Franchise anbieten.

Unter der Voraussetzung, dass die Antworten auf diese Fragen günstig bleiben, würden Sie dann mit der Strukturierung des Angebots beginnen. Unsere Untersuchung zeigt, dass eines der wichtigsten Elemente erfolgreicher Conversions von Händlern die aktive Beteiligung der Händler an der Entwicklung des Franchise-Programms ist. Und während wir einige proprietäre Methoden entwickelt haben, um ein solches Programm einzuführen, ist die wichtigste Regel, dass ein Programm nie in einem Vakuum entwickelt werden kann.

Letztendlich liegt der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Umwandlungsprogramms in der Schaffung der Wahrnehmung von "inkrementellem Wert". Wenn Ihre Händler dieses Angebot unterstützen sollen, ist es unsere Erfahrung, dass sie bei der Erstellung mithelfen müssen. Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Verantwortung für die Erstellung dieses Programms aufgeben sollten. Aber wie bei allem im Franchising müssen Sie dies als "Win-Win" strukturieren, um ihm die Chance auf einen langfristigen Erfolg zu geben.

Und wenn Sie diese Win-Win-Situation in Ihre Beziehung integrieren können, kann Franchising eine viel bessere Möglichkeit sein, einen Vertriebskanal zu kontrollieren.